爱奇艺高级副总裁陈宏嘉：营销新思维构建品牌增长新途径【优德88】

本文摘要：11月22日，2019大中华区艾菲年度盛典在北京举办，爱人奇艺高级副总裁陈宏嘉应邀参加2019大中华区艾菲年度盛典国际论坛并公开发表演说，他回应：营销行业广泛执着流量，陷入追赶新方法新的手段和分级时代执着渠道仅有覆盖面积的两大根源，却忽视了最核心的营销价值——持续投资建设最给定品牌快速增长的营销方式，建构与消费者情感相连的新营销价值链条，才能有效地、长年快速增长。

11月22日，2019大中华区艾菲年度盛典在北京举办，爱人奇艺高级副总裁陈宏嘉应邀参加2019大中华区艾菲年度盛典国际论坛并公开发表演说，他回应：营销行业广泛执着流量，陷入追赶新方法新的手段和分级时代执着渠道仅有覆盖面积的两大根源，却忽视了最核心的营销价值——持续投资建设最给定品牌快速增长的营销方式，建构与消费者情感相连的新营销价值链条，才能有效地、长年快速增长。爱人奇艺高级副总裁 陈宏嘉艾菲奖1968年创办于纽约，注目具备实质的营销作品，希望实质营销驱动者间的对话。

2019大中华区艾菲年度盛典包括论坛及颁奖典礼两大板块，作为娱乐行业代表，陈宏嘉同时应邀参加颁奖典礼，为得奖代表颁奖典礼。持续投资品牌厚度自由选择最合乎品牌的营销手段构建可持续快速增长 “广告只有一半有效地，但问题是不告诉哪一半有效地”，在今天早已变为“你有可能也不告诉有效地的那一半投给了谁？”。在行业广泛过度执着流量的现状下，有效地的那一半有可能是因为执着短期效果，通过欠下品牌生命力换取的。

把品牌假设成一个人，以“包子”作为投资手段，持续以品牌到效果原始的“六个包子”的建设，可以构建身体健康持久快速增长；只把最后一个“包子”——效果营销当手段，短期虽可存活，从持久来看，品牌不会“更加髯”，丧失核心价值，正如营销行业冷淡辩论的“Adidas重回品牌建设”事件中，Adidas因只推崇“第六个包子”——过度投入效果广告，忽略了通过品牌与消费者创建情感相连，造成品牌定位、理念、USP日益模糊不清、被消逝，唤醒消费的仅有依赖一次次低价和产品。随着Adidas调整品牌广告投放比例，宝洁、可口可乐等也在反省自身在数字及效果营销上的大量投放不明智，众多品牌开始推崇品牌营销的力量。以双11为事例，直播派对的背后，只不过是以直播为营销工具建构终端消费效果。

直播间买的产品，基本上是用户熟悉的品牌，甚至在出售表格上的产品，直播可以造就产品销售，但却不是创建品牌的手段。新的检视品牌投资手段，同为电商平台的拼成多多和京东或有一点参照：拼成多多两年投入了《这样演唱好美》《我是唱作人》《小姐姐的花店》等超强20档综艺；京东2019Q3投入综艺远超过7档，《奇葩说道》中更加研发了冠名客户及电商渠道带货新的合作，造就了江小白、海澜之家等线上贩卖。随着优质内容大大在社交媒体引起普遍辩论，拼成多多、京东等也取得了更大的营销价值和情感价值报酬。优质的内容给品牌带给的，不是一次激情带上货，而是持久快速增长。

陈宏嘉回应，品牌投资建设，应当明晰自由选择合乎自己的营销模式，思维自由选择哪些是合乎品牌建设的“包子”。这也同时拒绝作为品牌和营销管理者的营销角色再行改变：从过往“只注目终端创意，让产品构建市场价值最大化”的定位，沦为一个跨越协商生态价值创意的角色，要做4个改变：首先，统合前后末端跨越价值链条的创意，如麦当劳借《中国有嘻哈》的深度合作，不仅在内容投入，还改建了多家线下嘻哈主题店面；其次，获取内容并产生实质创意，比如为了生产《延禧进击》热度，爱人奇艺在4周推展了多达1600篇原创文章，造就全民探究；再度，除了营销数据，统合运营、后台、消费者的多维度数据，构建数据中枢的相连效果；最后，调动科技并获取反对的营销创意，如AI智能营销创意。营销跨越仅有生态并且大大输入新营销价值链条，才建构更加长年的价值。

以娱乐内容新营销在消费者心中刻着品牌烙印 优质内容能建构出有风行文化，输入年轻人尊重的价值观。这些价值观建构多元的消费市场需求，进而促成新的消费现象。比如潮流、二次元、演唱会等新的消费经常出现，来自于“饶舌文化”风行、动漫市场较慢发展、淋漓尽致幸福体验的生活方式，由此显现出，消费者也随着市场变化经常出现了分级变化，而品牌想要更加深度的感动年轻人，必须自由选择调性吻合的内容赛道持续投入，以最与众不同的手段扩展营销效能，最后让品牌价值与用户共振。

爱人奇艺大大建构有流量和价值观的优质内容，持续扩展以内容为核心的营销维度，立体化的营销方式，建构娱乐内容新营销模式，解决问题有所不同营销难题。面对内容与广告的壁垒，爱人奇艺转变广告的侵略性，扩展营销宽度，打造出《奇葩说道》花式口播的“内容式营销”，在洞察消费者善对话、轻主控的特点，联手淑英上线第一支对话视频广告，为受众获取对明星、内容和广告接管方式的选择权；洞察商业与内容的共生关系，扩展营销高度，利用《杨家九门》内容、明星、原创张贴广告，将东鹏特醉打造出为现象级客户；全民追赶IP时代，扩展营销深度，研发IP全产业链营销；洞察到大众明星为品牌背书的营销没落，利用《偶像练习生》及“就越希望、就越幸运地”的价值观，扩展营销强度，建构了首个农夫山泉买水女孩的“品牌粉丝营销”模式。爱人奇艺基于IP内容为核心，大大建构新的营销价值链条，为广告主获取更加切合新时代、颗粒度更加粗的营销服务。

比如正在热播的《奇葩说道》第六季，冠名客户京东合作跨越电商大胆节点，借节目IP的核心对话权益“投票”尽量进账潜在消费者。自定义辩题“年纪轻轻精美穷有错吗”，在双11期间持续冷搜霸屏，引起用户对于理性消费的思维，在一片“捏手”派对中独树一帜，传送京东更加有价值观的品牌理念，进账了用户好感。

新营销手段大大经常出现的今天，品牌营销应当自由选择最合适自己的“6个包子”的营销模式，才能在消费者心中留给独有的烙印。5G时代已到来，陈宏嘉回应，未来将是以娱乐为赛道，以优质内容为核心，以视频为载体，以技术赋能的营销新模式，勇于早于布局才会再行苦于追上和领先，逃跑营销快速增长的新风口。

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